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顺丰速运差异化竞争战略的规划

发布日期:2021-06-04 09:47:03   来源 : unknown    作者 :unknown    浏览量 :53
unknown unknown 发布日期:2021-06-04 09:47:03  
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(一)STP策略差异化

任何企业在市场经济活动中都必须先进行市场细分(Segmentingmarket)、明确目标市场(Targetingmarket)、实施市场定位(Positioning),它是实施差异化战略首先应考虑的问题。

1.对快递市场进行细分

快递市场细分,就是把整体的快递市场划分为有意义、具有较强相似性的、可以识别的较小顾客群的过程,每一个这样的顾客群就成为一个细分市场。可以按不同的细分变量进行市场细分,如按照地理范围细分市场,可分为国内市场、国际市场按照利益细分市场,可分为价格需求型、速度需求型、安全性需求型;按业务内容细分市场,可分为文件和包裹;按规格细分,可分为小件和大件。

2.明确目标市场

选择目标市场,就是要明确企业为哪类顾客提供服务,满足顾客的何种需求。顺丰应充分考虑细分市场的潜力与规模,并从自身的优势资源出发进行目标市场选择。顺丰应立足于国内市场,毕竟与国际快递巨头竞争国际市场具有极大挑战。顺丰拥有航空公司和航空运输网络,在速度上极具优势,因此可选择速度需求型客户作为目标客户群。此外应选择文件和小件业务作为目标市场,其中尤以商业信函等高附加值的快件业务为主。这也与其航空速运的资源条件相匹配。

3.进行差异化市场定位

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,塑造出本企业与众不同的个性或形象,并把这种形象生动地传递给顾客的过程。简而言之,就是在顾客心目中树立独特的形象,从而取得竞争优势。顺丰应定位于“快人一步”的时效和“价高一筹”的服务。坚持中高端市场定位,并继续向高端市场进行转型,对高端市场进行进一步细分,着眼于挖掘蓝海市场。顺丰可以积极发展高端物流,进入高技术含量、高附加价值、高专业化的服务领域,如进一步涉及医药物流、农业物流、高端稀有资源品种的物流配送服务及冷链物流领域。

(二)4P营销组合策略差异化

营销组合策略是企业营销战略的主要组成部分之一,4P营销组合是经典的整合性营销措施。企业针对目标市场,开发适销对路的产品(Product),根据不同的目标客户及市场定位,制定不同的价格(Price)策略,注重培育经销商和建立销售渠道(Place),通过促销(Promotion)来刺激消费者的购买行为。顺丰可以分别从价格、产品、渠道、促销4个方面进行差异化营销。

1.产品及服务策略差异化

顺丰在产品和服务方面不仅要以速度取胜,还可以做出一系列的创新和努力,不断挖掘新的增值服务,以进一步形成差异化优势,树立更加个性化的品牌形象,进一步提高顾客对产品和服务的忠实程度。同时在快递与物流融合的背景下,产品及服务创新也有利于加快顺丰向综合物流服务商转型,最终提高顺丰整体的竞争实力。在目标市场中,顺丰可将顾客群体进行有效划分,根据不同用户的需求,特别是重点客户的需求,推出个性化、多样化、多层次的产品及服务体系,让客户有更多样的产品及服务选择。同城、异地、国际及港澳台快递业务、冷链物流、跨境电商、便利店自寄自取、“顺丰优选”电商平台、“顺丰仓储融资服务”供应链金融产品、“中信顺手付”支付账户,多样化的产品与服务,附加值与技术含量各异。通过产品与服务的创新为客户提供更优质的服务体验,让优质高效的品牌形象深入人心。

2.定价策略差异化

民营快递企业普遍采用的低廉定价策略易被模仿,并导致价格战,不具有可持续性。反之,顺丰的高定价并没有让客户望而却步,反而吸引了越来越多的中高端客户。顺丰总体上应该延续这种以价值营销抵抗价格营销的“高价”定价策略,这符合其中高端的市场定位,是其市场定位策略的延伸。在具体定价时,顺丰可根据不同的细分市场选择不同定价策略。其定价策略的核心应是通过合理的定价维护产品的品牌形象,特别是应该重点突出以更高的服务性价比形成差异化竞争优势,而不是盲目的压低价格。例如:在为高端客户服务时,积极采用增值定价策略,对其提供的增值服务和特殊需求服务收取附加费用。优质独特的服务体验将有效降低客户对价格的敏感程度。还可以采用关系定价策略,推出更多的关系等级定价方案、多样的服务组合定价和价格折扣方案,激励客户长期购买本公司的服务。这样不仅有效地规避了价格竞争,还有利于挖掘新的利润增长空间。

3.促销策略差异化

促销不仅能够宣传企业的产品与服务,而且能够与客户实现良好的互动交流。顺丰可以选择促销时机,采用新的促销形式,在促销策略上与竞争对手形成差异化。例如:在细分市场中运用精细化营销,为目标客户提供量身定制的促销方式,提高促销的成效;与电商、其他快递企业等企业进行服务联盟,整合促销;或是以“组合拳”冲击目标市场,提供多样化的促销组合方式,以便在动态的市场环境中灵活地变换促销组合,改善促销成效。与此同时,在促销策略实施过程中要注意促销的力度与频率不宜过大,因为在塑造优势品牌中,不断地促销无形中可能会使产品与服务贬值。

4.渠道策略差异化

不论是促销宣传还是提供产品与服务都需要渠道的支持。顺丰的直营渠道管理模式有别于其他民营快递企业以加盟为主的渠道管理模式,直营模式对渠道有强大的管理与控制力。顺丰在坚持直营的基础上,应进一步在渠道建设上有所创新,以形成差异化优势。在现有渠道功能提升方面,顺丰要加强渠道管理,增强销售、服务、宣传、收集信息等渠道功能。具体可以通过渠道标准化管理、为客户提供标准化的服务、规范渠道成员的权利与义务、对渠道成员进行监控等方面加强渠道管理。在新建渠道方面,首先,顺丰要加强自建实体营业网点渠道的新建工作。其次,可扩展电子渠道,例如:顺应电子商务发展潮流,加紧互联网渠道建设、手机APP客户端建设。再者,可以与相关企业合作进行渠道资源互补与整合来新建渠道:一是可利用其他民营快递公司的车辆、网点,在减少自建网点投入的同时将速递网点迅速延伸到更广大的地区范围;二是与国际快递巨头展开合作,利用其在国际上的网络优势,特别是利用它们的航空快递网络资源,拓展顺丰现有快递业务的海外市场;三是通过合作利用国有快递公司的运输网络优势扩大顺丰的快递运输网络;四是利用实力雄厚的电商所拥有的资源开展电商领域的开发与合作,培育顺丰的电商品牌。例如运用网上商城流量与学习网站运作与管理技术等。最后,顺丰应根据发展需要提出更多的渠道创新思路来实施差异化竞争战略,例如:以供应链思想为指导,扩展顺丰优选的上游采购渠道,进行更大范围的直采,通过缩短渠道长度控制成本;探寻终端渠道的建设,努力解决“物流最后一公里”的配送问题。

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